¿Marca?, ¿qué es una marca?

Apple-Brand“Apple” es el nombre de una empresa. OK. Pero cuando hablamos de “marca Apple”, ¿a qué nos referimos exactamente? ¿a la imagen de la manzana?, ¿a su nombre?, ¿su slogan?, ¿La imagen de sus productos?. No. Una “marca” no es un logotipo, ni el nombre de una empresa, ni el de un producto. Tampoco una tipografía o una imagen. Aunque, cierto, el logotipo, el nombre, la tipografía y las imágenes, por supuesto, contribuyen decisivamente a conformar una marca. Son necesarios, pero no suficientes.

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), una marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores“. He aquí dos factores fundamentales que aporta la definición: identificar y diferenciar.

Desde ese punto de vista, ¿de qué otra manera podríamos definir a una marca? Como un conjunto de valores. Sí: una marca es un conjunto de valores. En términos de marketing, el conjunto de valores que los consumidores asocian a una empresa o producto.

Entonces, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de la “marca Apple”? A los valores que le atribuimos.  La manzana mordida de Apple se asocia hoy a valores como innovación, diseño, modernidad, facilidad de uso, calidad, fiabilidad, alto precio, alto standing… Eso es la “marca Apple”. Que cuando digamos Apple digamos innovación, diseño, modernidad, facilidad de uso… Una sola palabra, Apple, para referirnos a todo un conjunto de valores asociados. Una sola palabra con la que identificamos todo el conjunto de valores de un producto o empresa, y con la que la diferenciamos de la competencia. En otras palabras, la posicionamos en nuestra mente respecto al resto de marcas de la misma categoría.

Valores propuestos versus valores percibidos

Hemos dicho que la marca es el conjunto de valores que atribuimos a una marca. Pero atribuir valores es subjetivo. Cada uno de nosotros tiene valores diferentes. Muchos valores son difícilmente medibles. E incluso los que son medibles son percibidos de manera diferente según la persona. Percibir un producto como “fiable”, “moderno”, o “fácil de usar” es subjetivo. Es por ello que los valores que atribuimos a las marcas son totalmente subjetivos. Son, por tanto, valores percibidos.

Eso no significa que todos y cada uno de nosotros atribuyamos valores totalmente diferentes a cada marca. Puede que ocurra, y ocurre. Si una marca es percibida de forma muy dispar por diferentes consumidores de un mismo perfil probablemente tiene un problema. Un problema de comunicación, de posicionamiento, de branding… No ha sabido transmitir bien cuáles son sus valores propuestos. Es decir, los valores con los que la empresa quiere ser identificada y diferenciada de la competencia. Porque las empresas proponen valores para sus marcas. Pero eso no significa que los valores propuestos por la marca coincidan con los valores percibidos por los consumidores. Si no coinciden, problema: hay un “gap” entre los valores propuestos y los valores percibidos.

¿Pueden las marcas hacer algo para que sus valores propuestos coincidan con los valores percibidos? Por supuesto. Ese es, precisamente, una de las grandes tareas del marketing: hacer coincidir los valores propuestos por la marca con los valores percibidos. Y esa es una tarea diaria que hay que vigilar constantemente. Porque los valores percibidos cambian. Con el paso del tiempo, o incluso de forma repentina ante un suceso inesperado. Para bien, o para mal. Los valores percibidos pueden cambiar. Es cuando decimos que “esa marca ha cambiado”. Puede que, intencionadamente, haya cambiado los valores propuestos (su propuesta de valor). O puede que no: que el producto no haya cambiado. Que haya cambiado la competencia, el mercado…o nosotros mismos. En ese caso, paradójicamente, la marca habrá cambiado por no haber cambiado. Por no haber evolucionado…o porque quién ha cambiado hemos sido nosotros.

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