Promociones y descuentos: las 20 reglas básicas

promociones y descuentosUna promoción no es una acción informativa, publicitaria o comercial más. Es cuando esa acción va acompañada, durante un período de tiempo limitado, de un incentivo sobre el precio del producto que queremos vender, ya sea porque:

  • rebajamos el precio del producto promocionado
  • añadimos al producto en sí el regalo de un producto añadido de valor

Si la campaña no va acompañada de uno de esos dos puntos, o los dos, no hablamos de promoción. Hablamos de campañas que, para resumir, podemos resumir en:

  • Informativas: cuando queremos informar (aunque de forma enfática) de los atributos tangibles del producto. En el caso de un centro de fitness: los metros cuadrados, el tipo de actividades que ofrece, servicios, etc…
  • Emocionales: cuando queremos vincular nuestro producto a una serie de atributos intangibles de naturaleza psicológica: elegancia, modernidad, juventud, exclusividad, sentimiento de pertenencia, proximidad, familiaridad, etcétera…

 

Las 20 reglas básicas a seguir en toda Promoción:

1. Planifica los objetivos de la promoción

  • Pregúntate QUÉ objetivo concreto quieres conseguir con una promoción.
  • Deja escrito los objetivos.
  • Márcate unos objetivos realistas, y cuantificables para poder valorar los resultados con DATOS objetivos y no con impresiones subjetivas.
  • Transmite bien los objetivos, por escrito, tanto a las personas de tu organización (especialmente a las de atención al público) como a la agencia de comunicación o personas que se encarguen tanto del diseño de los soportes como de la contratación de los medios.

2. Planifica bien la promoción

Planificar significa determinar el momento, la duración, fecha de finalización, soportes comunicativos a utilizar y público objetivo al que dirigirnos, así como determinar (en función del presupuesto con el que contamos y los objetivos marcados), y la promoción en sí (descuento y/o regalo).

Si puedes, incluso, haz una planificación de las diversas promociones que harás a lo largo de la temporada o año. Ello te ayudará a:

  • planificar en el tiempo y distribuir
  • distribuir el presupuesto
  • al año siguiente puedes contrastar

3. Define bien tu público objetivo

Todos queremos vender cuantos más productos mejor, y en el caso de los centros de fitness, cuantos más abonados consigamos, mejor, está claro. Para a la hora de afrontar una campaña hemos de centrarnos en un tipo de público concreto. Hemos de definir un sexo (o los dos), pero centrarnos en una edad concreta (entre los 25 y 35 años, por ejemplo) en franjas de entre 10 y 15 años máximo.

Fijaremos el público objetivo en función de los objetivos definidos en el punto 1. Fijado el público objetivo, ello nos ayudará a centrar el mensaje, a escoger mejor la manera de motivarlo económico: qué descuento o qué regalo valorará más.

Evidentemente, la promoción será vista por personas que no están dentro del público objetivo marcado, y que igualmente pueden “picar”. Perfecto. Pero eso son los “efectos colaterales”, en este caso muy bienvenidos.

4. Calcula bien los costes de la promoción

Para saber si es rentable o no una promoción. Ten en cuenta que los costes son la suma de los:

  • costes comunicativos (costes de diseñador, fotografía…),
  • la contratación de los soportes (folletos, posters, anuncios en revistas, webs..)
  • coste del objeto que regalamos (camiseta, mochila, toalla, reloj, ipod…)
  • valor económico del descuento que hacemos sobre el precio real del producto.

Para ello, evidentemente has de saber con qué presupuesto anual cuentas para todas las campañas y promociones del año.

5. Fija bien los momentos de la promoción

Para los centros de fitness (como para las academias de inglés), los mejores meses de captación de clientes son, con diferencia y por este orden, septiembre, octubre y enero. Son los meses de los “buenos propósitos” y de renovación de hábitos.

Es, sin duda, cuando más dinero hemos de invertir en campañas de comunicación. Pero ello no quiere decir que tengan que ser necesariamente los meses en qué las promociones sean más agresivas. Quizá las grandes promociones de regalos o descuentos es mejor dejarlos para los meses en qué cuesta más captar abonados, y hemos de movilizar a los que no se habían planteado “nuevos propósitos”.

Pero cada centro ha de evaluar su caso en función del entorno que tiene, el comportamiento de sus clientes y los movimientos de la competencia. Si cuatro centros de fitness vecinos llenan los buzones del barrio con promociones agresivas en el mes de septiembre, quizá sí nos hemos de plantear no sólo comunicar información o emociones, sino también hacer una promoción que plante cara a la competencia.

6. Delimita claramente la duración de la promoción

Las promociones son de tiempo limitado. No son permanentes. Hemos de dejar muy clara la fecha de finalización. Y la fecha no podemos modificarla sobre la marcha. Ni acortarla porque ya hemos conseguido los objetivos, ni alargarla porque no los hemos conseguido.

Si modificamos la duración podemos ganar clientes o ahorrarnos dinero, pero perderemos algo mucho más valioso: nuestra credibilidad.

7. Mejor promociones cortas pero intensas.

El marketing tiende cada vez más a acortar la duración de las promociones.

No es aconsejable hacer una promoción de un mes entero, aunque tampoco es pecado hacerla una o dos veces al año. Pero nunca de duración mayor a un mes.

La duración tiende cada vez más a ser de 15 o 10 días y una semana, sobretodo si la campaña no es informativa ni emocional sinó de promoción/precio.

Eso sí: aunque sea una campaña corta, que sea intensa. Utiliza todos los medios adecuados que puedas para que se entere el máximo número de gente.

Incluso cada vez más se están imponiendo las promociones de un día (veamos el éxito de las webs de compra grupal: Groupalia, Privalia, Let’s Bonus, etc…). El mundo del fitness también ha incorporado las promociones de un día, sea mediante ofertas a través de estas webs, o sencillamente poniendo un cartel a la puerta del centro diciendo (“Hoy Matrícula Gratuita”).

Al fin y al cabo, las promociones (sea con descuento o regalo) no apelan a la compra informada y reflexiva sino a la compra impulsiva. Y lo que interesa es que cuando alguien vez la promoción compre sin pensar demasiado.

Ahora bien, si haces promociones de un día, no hagas más de dos al mes, y bien distanciadas en el tiempo. Sino, dejarían de ser de un día.

8. Escoge bien la fecha de finalización.

No es baladí fijar la fecha de finalización de una promoción. Es importante tener en cuenta una serie de criterios:

  • Las fechas redondas se recuerdan mejor. Acabar en fechas fáciles de recordar (días 15, 20, 30 o 31) es mejor que acabar un 6, 14, 21 o 26.
  • La gente dedica más tiempo a ir a comprar (o a inscribirse a un gimnasio) de jueves a sábado que de lunes a miércoles. Lo ideal es acabar una promoción un viernes o un sábado, nunca un lunes o martes.
  • En tiempos de crisis (y en función del tipo de clientes que podemos tener) mucha gente espera a comprar (o inscribirse a un gimnasio) una vez ha cobrado. Por ello, para quién es difícil llegar a fín de mes, mejor acabar una promoción el viernes 7 de la primera semana de mes, que un día 30.

En función de estos variables, cada centro debe meditar qué fecha le conviene más acabar una promoción. Pero dediquemos unos momentos a pensar. No digamos “acabamos el día 30” por rutina, sin mirar en qué cae el día 30, o reflexionar sobre el hecho del día de cobro.

9. No prorrogamos la promoción: el día que se acababa, se acaba.

En relación al punto 6. No podemos perder credibilidad. Los dos o tres últimos días de promoción es cuando ésta tiene mayor respuestas. Pero no caigamos en la trampa de pensar que si alargamos unos días más saldremos ganando.

Hay gente que ha tenido que correr y modificar su agenda diaria (incluso a veces los planes de la familia) para llegar a tiempo el último día de la promoción. Si al día siguiente ve que has enganchado un cartel que dice “prorrogamos una semana más” probablemente le crees malestar. Y aún peor: perderás credibilidad. La próxima vez que digas que tal día es el último para algo no te creerán.

Si alguna vez prorrogas, que sea una auténtica excepción.

10. No encadenemos dos promociones iguales a la vez.

Sería como prorrogar una promoción. Perderíamos credibilidad y estaríamos abusando de las promociones (ver punto 20).

Aún así, si excepcionalmente necesitas hacer dos promociones iguales muy próximas en el tiempo, con pocos días de diferencia entre el fin de una y el principio de la otra, al menos cambia la creatividad, el diseño de los soportes.

Si el valor real de la matrícula es de 60 euros y primero has hecho una promoción de “matrícula a mitad de precio”, cambia el slogan di “50% de descuento en la matrícula” o “matrícula a 30 euros”. En el fondo es lo mismo, pero al menos disminuimos los efectos negativos de la percepción de una prorroga o la repetición sin más de una promoción en un corto espacio de tiempo.

11. No utilices el “hasta el fin de existencias” o “sólo para las 300 primeras personas”

Está expresamente prohibido según la Ley de Publicidad. Sólo puedes hacerlo depositando las bases de la promoción ante un notario, que certifica cuántas existencias tenías al inicio de la promoción, y que efectivamente se han acabado.

Que no se pueda hacer no significa que no se haga. Pero, más allá de los motivos legales, tampoco es recomendable hacerlo pues transmite poco rigor o credibilidad. El cliente puede malpensar y creer que has concluido la promoción cuando te ha venido en gana.

12. No hacemos dos promociones a la vez. Distrae la atención.

Muy sencillo. No podemos hacer dos promociones diferentes a la vez porque distrae la atención, y una fagocita a la otra.

Sólo podemos hacer coincidir en el tiempo dos promociones cuando son claramente diferentes, tienen objetivos diferentes y están dirigidas a públicos diferentes.

Por ejemplo:

– una campaña de matrícula al 50% dirigida a no abonados con el objetivo de captar nuevos clientes, y utilizando soportes de comunicación externa.

. una campaña interna, dentro del centro de fitness, dirigida a los abonados, para promocionar unos servicios de salud, o para hacer una campaña de “trae a un amigo”.

13. En las promociones lo que comunicamos es la promoción

Es un perogrullo, pero las campañas promocionales están basadas en el precio, no en comunicar los atributos del producto, sus características, o en atribuirles atributos psicológicos con los que hacer mensajes emocionales. Por ello, en los soportes comunicativos nos centraremos en el precio, dejando de lado (o como mucho en segundo término) el resto de mensajes.

14. Destaca con imágenes y tipografías las características de la promoción

Si el descuento es grande, que se vea grande, si regalas un objeto de valor, que se vea al primer vistazo. No lo pongamos pequeño y en segundo plano. Ha de verse a la primera.

15. Que la promoción tenga valor

Volviendo al primer punto. Una promoción está concebida para movilizar a las personas a través del precio, ya sea mediante descuentos o mediante regalos.

Y si queremos movilizar, la promoción ha de tener valor. Por 10 euros de descuento movilizaremos gente. Por 60, mucha más. Si regalamos una toalla o una camiseta el nuevo cliente nos lo agradecerá. Si regalamos un Ipod nano, aunque a cambio exigamos una permanencia mínima de cinco meses, puede que mucha gente corra a apuntarse.

No abuses de las promociones (punto 20), pero cuando las hagas, que tengan valor. Que la gente valore que realmente vale la pena ir a apuntarse sin pensarlo dos veces.

16. Si regalas, que el objeto sea útil y de calidad

Intenta regalar objetos que sean útiles para tus nuevos abonados. Y si puede ser, que tengan relación con la práctica deportiva. Que les ahorres tener que irse a comprar una camiseta o una mochila para venir al gimnasio.

Si optas por regalos “tecnológicos”, prioriza los que tengan relación con el uso del deporte. Mejor regalar un podómetro, mp3 o un Ipod que la gente pueda utilizar mientras hace deporte en tu centro, que un pendrive, que es un producto de oficina. Mejor una toalla que un paraguas.

Todos estos objetos les serán útiles, y los valorará, porque realmente le estarás regalando algo que utilizará y que, probablemente, si no le regalases, tendría que ir a comprar.

Y sobretodo: regala productos de calidad. Que la mochila, la camiseta o lo que sea estén bien hechos, y la gente los utilice. Si por ahorrarte un dinero rebajas la calidad, al final la gente sabrá que tus promociones no tienen valor. Y lo que es peor: pueden acabar identificando la baja calidad de lo que regalas con tu propia baja calidad.

17. Prioriza objetos de regalo visibles, personalizables y estéticos

Además de lo apuntado en el punto anterior, prioriza objetos que sean visibles y personalizables. Si regalas una mochila, y además de útil y bien hecha, tiene una estética moderna, y la has personalizado con tu logotipo, puedes tener a cientos o miles de personas paseando por la calle luciendo tu logotipo y, por tanto, haciendo publicidad de tu centro. Lo mismo con camisetas, sudaderas, chubasqueros para hacer running en la calle, etc..

 

18. Comunica bien el valor de la promoción

La gente ha de ser consciente del valor que tiene lo que estamos descontando o regalando: hemos de decírselo.

Si la promoción es “50% de descuento en la matrícula”, y la matrícula cuesta 60 euros, en algún punto hemos de decir, aunque sea en tipografía menor, que el valor de la promoción, lo que te ahorras si te abonas ahora, son 30 euros. Porque ni podemos dar por hecho que la gente sabe lo que cuesta la matrícula en nuestro club, ni hemos de obligarles a hacer cálculos. Hemos de ponerles las cosas lo más fáciles posibles.

Si regalamos una mochila cuyo precio de venta al público (no lo que nos cuesta a nosotros, lo que le costaría al abonado si tuviera que comprarla) son 18 euros, hemos de decir no sólo que regalamos “una magnífica mochila”, sino que les regalamos una mochila “valorada en 18 euros”.

Y si regalamos un Ipod Nano, no sólo hemos de especificar las Gb del Ipod (para evitar problemas posteriores), sino el valor económico del Ipod Nano de 8 Gb. Sólo así mucha gente tomará conciencia del gran regalo que hacemos: algo que cuesta 130 euros.

19. Haz balance de la promoción

Parece un perogrullo, pero hay que recordarlo. De la misma manera que en el punto 1 indicábamos lo importante que es definir claramente los objetivos de la promoción, marcando unos objetivos cuantificables, igual de importante es, posteriormente, hacer una valoración de la promoción, y extraer conclusiones, de lo positivo, y de lo negativo.

Es recomendable dejar la valoración por escrito, en un informe, para poder consultarla meses después a la hora de tomar decisiones respecto a futuras promociones.

20. No abuses de las promociones

Haz todas las campañas que quieras, pero no abuses de las promociones.

Las promociones, a diferencia de las campañas informativas o emocionales, ayudan a captar clientes apelando al precio. Eso tiene dos grandes riesgos:

  • Devaluar el valor real de tu producto.

La gente no valorará realmente el precio real de tu producto si no ha pagado el coste real de su valor.

  • Ganar clientes de baja calidad e Incrementar la rotatividad.

Quién compra más atraído por el precio o por el regalo que les das que por el producto en sí mismo que le ofreces (tu centro de fitness, con sus servicios, actividades y personal), no está valorando tu producto en sí mismo. Suele ser un cliente de baja calidad que:

– No te hace segundas compras o compras cruzadas

– Su ciclo de vida como cliente es mucho más bajo que el del cliente que se ha inscrito sin promoción alguna. Se dará de baja porque en realidad no utiliza el producto que compró impulsivamente, o sencillamente, el día que otro centro le haga un regalo mejor.

 

Recuerda que No es cierto que “cuantos más abonados mejor”. Es mejor ganar 100 abonados que hayan pagado 30 euros de matrícula que 170 que hayan tenido matrícula gratuita. No sólo por los ingresos económicos que te reportan los 100 que han pagado 30 euros, sino porque su ciclo de vida como cliente será mayor, no tendremos tanta rotatividad, no tendremos que invertir en nuevas campañas…

Share this:

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR