¿Por qué compramos un producto y no otro? 4 razones básicas.

¿Tienes un Iphone? ¿Un Samsung Galaxy? ¿Otro? ¿Porqué tienes el smartphone que tienes? ¿Por qué escogiste esa marca y ese modelo concreto que tienes en la mano? ¿Porqué lo compraste?¿Por qué decidiste cambiar de móbil si el que tenías todavía no se había roto? ¿Acaso no te permitía llamar por teléfono?  ¿Qué buscabas?…¿Tienes claras las razones? ¿O quizá te apetecía, lo deseabas, pero no sabes concretar exactamente cuáles eran las razones?…

Ay! si supiéramos las razones por las que adquirimos un producto y no otro!… Cuánto pagarían las empresas por saber exáctamente los motivos que nos llevan a decantarnos por un producto y no por otro…cuáles son las razones por las que hemos escogido exactamente el modelo de móbil que tenemos y no otro…

Responder a todas esas preguntas es uno de los grandes retos del marketing… Hace años, décadas, que se estudia a los consumidores (¿por qué compran Pepsi o Coca-Cola?),  los comportamientos de compra, que se hacen análisis de productos… Y las preguntas, siguen sin responderse. A cada respuesta aparececen nuevas preguntas…

Sin embargo, parece haber consenso que, en esencia, inciden cuatro factores, cuatro características del producto, que influyen en mayor o menor grado en su decisión de compra: la accesibilidad, las razones físicas, las funcionales, y las psicológicas. Vamos a verlas una a una.

Lo primero, la accesibilidad

Primero de todo debemos tener en cuenta la accesibilidad. Si tienes un producto no sólo es porque lo necesitabas y deseabas, sinó porque, además, te ha sido accesible. Has tenido posibilidades de acceder a él desde el punto de vista económico, y desde otros puntos de vista. Porque se distribuía en tu zona geográfica, porque se daban condicionantes legales que permitían acceder a él… En algunos estados, por ejemplo, es posible comprar armas. Pero para ello, primero has de tener unas condiciones de accesibilidad: una cierta edad, vivir en un estado donde sea legal la compra y tenencia de armas, tener cerca una tienda donde comprarla…y tener dinero suficiente, claro. Todos podemos desear un producto, pero si no tenemos la edad, no se distribuye en nuestro país, o no tenemos dinero para comprarlo, no tenemos condiciones de accesibilidad. No podemos comprarlo.

En ocasiones se confunde la accesibilidad con el precio. Y es un error, incluso cuando nos referimos al factor económico. Por que desde el punto de vista del precio, puede resultarnos más accesible un producto de 600 euros que podamos pagar en 12 meses sin intereses, que uno de 400 que tengamos que pagar de golpe. Así que, más que hablar del “factor precio” en sí, deberíamos hablar de la “accesibilidad”, que no sólo incluye el precio y su forma de pago, sino también otros factores geográficos, legales, etc…

Razones  Físicas

iPhone5-vs-iPhone4s-01Las características físicas de un producto se dan sobretodo en los bienes, esa tipología de productos tangibles y almacenables, como puede ser un teléfono móvil. Las características físicas serian el tamaño, el peso, color, textura, forma, olor…

Es evidente la importancia que tienen. No pocas veces escogemos un producto u otro, incluso siendo de la misma marca y teniendo las mismas características funcionales y psicológicas, en función del tamaño, por ejemplo. El tamaño es la razón por la que los compradores escogen entre comprar un Iphone 5, un Iphone 6 o un Iphone 6 plus, o un MacBook portátil de 11, 13 o 15 pulgadas. Físicamente, puede no haber otra diferencia que el tamaño entre los diferentes modelos.

El color también puede ser decisivo. Diversos estudios, por ejemplo, demostraron que entre el Iphone blanco y el negro, la mayoría de hombres optaban por el negro, aunque aquí intervenía también un factor psicológico. Lo mismo ocurre con otros productos como los jerseys o los coches, que hombres y mujeres, entre un mismo modelo, pueden (aunque no necesariamente) escoger colores diferentes. Una vez ví a un cliente comprar un Samsung negro en lugar de un Iphone blanco (no les quedaban negros), sencillamente porque no quería un móbil de color blanco. Ni razones funcionales ni psicológicas: compró por el color.

En el caso de productos-servicio o productos-experiencia, sin embargo, las razones físicas no son tan importantes…aunque también influyen.

En un producto-servicio, pongamos por caso que vamos a la consulta de un médico, un dentista o un masajista a solicitar sus servicios. El estado de la consulta, su tamaño, confort, el estado de limpieza,la sensación de modernidad o decadencia de una consulta…incluso la manera de tratarnos del médico, su higiene, su aspecto, su manera de hablarnos… puede influir decisivamente en que volvamos o no a esa consulta a solicitar los servicios de ese médico, dentista o masajista.

En el caso de un producto-experiencia, podemos ir a un restaurante y, pese a comer un buen plato, no disfrutar de la experiencia porque el local es demasiado pequeño, las mesas demasiado estrechas, o están demasiado juntas unas a las otras, el ambiente lo encontramos demasiado oscuro…

Incluso en el caso de los productos-idea pueden influir características físicas. Pensemos por ejemplo en clave política. Un partido nos “vende” un producto que es una idea. ¿Cúantas personas acaban votando a partidos políticos en función de las características físicas de sus candidatos y no de sus ideas? La historia está llena de ejemplos, y el caso de la elección de John F. Kennedy frente a Richard Nixon es un ejemplo universal.

Las razones físicas, por tanto, influyen en todo tipo de producto, sean bienes, servicios, experiencias o ideas…aunque, en el caso de los bienes tangibles, es cuando mayor relieve adquieren.

Razones  Funcionales

iphone5_funciones2Las características funcionales se refieren a todo aquello para lo que sirve de forma concreta un producto. En el caso de un teléfono móbil, por ejemplo, sería si (además de hacer llamadas telefónicas, claro) hace fotos y videos (y de qué resolución), si permite hacer videoconferencias, si tiene conexión a internet, si permite escuchar la radio, si tiene juegos… No pocas veces escogemos un teléfono móvil, un televisor o cualquier otro bien dependiendo de las funciones que tiene.

Las características funcionales apelan a la razón, y son tenidas en cuenta, sobretodo, por personas más racionales que emocionales, en compras meditadas y no impulsivas, que acostumbran a informarse mucho sobre lo que compran y comparar entre marcas o modelos.

Las razones funcionales no son exclusivas de los productos-bienes. También pueden darse en los servicios, las experiencias y las ideas. En el caso de los servicios, por ejemplo, sería el catálogo de servicios (funciones) que podría ofrecernos un gestor o un abogado. Además de asesorarnos en cuestiones fiscales, puede ofrecernos otros servicios? Cuantos más servicios pueda ofrecernos (asesoramiento fiscal, hacernos la declaración de la renta, constituirnos una sociedad, etc…) más funciones nos ofrecerá, y a menos profesionales deberemos acudir.

En el caso de un producto-experiencia, veamos el ejemplo de un restaurante. Además de ofrecernos la cena, un restaurante puede que, además de la función “darnos de comer”, ofrezca otras funciones como vender determinados productos, ofrezca un espectáculo de humor tras la cena, y posteriormente se convierta en bar de copas o discoteca. Nos estará ofreciendo diferentes opciones, diferentes funciones, para que el hecho de “ir a cenar” se convierta en una experiencia diferente y completa.

Y finalmente, en el caso de un producto-idea, nos preguntaremos ¿qué diferentes funciones puede ofrecer una idea? Bien, imaginemos un partido político que en una campaña electoral intenta persuadirnos para que “compremos” su idea. ¿Cuántas veces nos hemos preguntado: bien, aparte de toda la teoría que explican: qué cosas concretas van a hacer por la ciudad? Si formulamos esa pregunta, en realidad estamos preguntando, ¿si voto a ese partido, de qué va a servir? ¿qué va a hacer en concreto? ¿Bajar los impuestos, construir un nuevo hospital, ampliar las aceras de las calles, ampliar los horarios comerciales…? Cuántás más cosas concretas pueda ofrecernos un partido político, más funciones concretas nos estará ofreciendo su producto-idea.

Razones Psicológicas

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Las funciones psicológicas de un producto son las más difíciles de analizar y corregir por las empresas, pues no se refieren a cuestiones objetivas (físicas o funcionales) y racionales, sino a cuestiones subjetivas, emocionales y, por tanto, sujetas a cambios difíciles de predecir.

Pero es evidente que los productos cumplen una función psicológica. Un grandísimo número de personas no compran un determinado teléfono, coche, traje o jersey en función de sus características físicas o funcionales, sino de razones psicológicas, de “cómo nos hacen sentir”. Comprar un determinado producto o una marca puede hacernos sentir miembros de un determinado colectivo social. Son los llamados “productos aspiracionales“. A través de ellos, aspiramos a ser vistos de una determinada manera. Depende del modelo o marca de jersey o coche que compremos podemos ser vistos (podemos presentarnos socialmente) como personas modernas o clásicas, progresistas o conservadoras, adineradas o de clase media…

Como en el resto de razones, las psicológicas no son sólo razones que influyan en los bienes, sino que también influyen en la compra de productos servicio, experiencia o idea. Porque también puede cumplir sobre nosotros una función psicológica (sensación de seguridad, por ejemplo) contratar los servicios de un determinado bufete de abogados, o de una asesoría o aseguradora.

De la misma manera, en muchas ocasiones decidimos vivir una experiencia yendo a un determinado local (un restaurante, una discoteca, incluso una universidad o un colegio para nuestros hijos) por motivos psicológicos. Porque ir a ese restaurante, discoteca o universidad es más moderno, o más conservador…porque nos hará sentir miembros de un determinado colectivo.

Y finalmente, ¿cúantas veces no “compramos” una idea -reciclar, hacer un donativo…- por razones emocionales?…

¿Qué razón prima? ¿Cuál debemos primar?

Accesibilidad aparte, vemos que los productos tienen características físicas, funcionales y psicológicas. Razones que influyen (consciente o inconscientemente) en nuestras decisiones de compra.

¿Cuál de las tres características prima más? ¿Cuál hemos de destacar en nuestros mensajes comunicativos?… Pues depende. Porque no hay una característica que prime sobre las demás. Siempre varía en función del consumidor, y a través del tiempo. Incluso un mismo consumidor puede que adquiera un producto primando en un primer momento sus características psicológicas,  y acabe valorándolo (y por tanto re-comprándolo o recomendándolo) por sus características físicas o funcionales, y viceversa.

La pregunta más difícil de responder es, por tanto, ¿cuál de las características del producto prima para el comprador de nuestro producto?, ¿Qué busca el consumidor? ¿Por qué ha comprado el producto? ¿Por sus características físicas, funcionales o psicológicas?

Saber responder a estas preguntas es la clave en toda investigación de marketing. De esta manera, sabremos también qué característica debemos primar de nuestro producto en cualquier comunicación con el cliente, ya sea en a través de un soporte comunicativo o en la conversación verbal que mantenga el vendedor con el comprador.

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2 Comentarios

  1. Sonia

    Muchisimas gracias por la informacin, era exactamente lo que estaba buscando en google.

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  2. Martina

    Justo lo que buscaba, muchisimas gracias

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