Necesidad, Deseo y Demanda: tres conceptos que no debes confundir

Necesidad-deseoEs habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por campañas de marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo es pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar conceptos.

Necesidad

Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.

A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog. Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:

  • básicas
  • de seguridad y protección
  • sociales
  • de estima
  • de autorrealización

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo

El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda

Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores:  los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se distribuye.

El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad  de convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

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4 Comentarios

  1. Diego

    Pueden por favor colaborarme con fuentes bibliográficas relacionadas a ésta temática. Muchas gracias.

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  2. acosta angel

    Magnífica exposición sobre el tema: necesidad, deseo y demanda. Muchas gracias. Muy agradecido.

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  3. lorena

    muy bien explicado,gracias

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  4. Malu Lizardi

    Muchas gracias por hacer esta tan importante aclaración: Desafortunadamente, se ha malintrerpretado el significado real de las necesidades en la Mercadotecnia, que ha causado incluso la creación y desaparición estrepitosa de muchas empresas al encontrarse con esta realidad. De verdad, espero que muchos involucrados en esta profesión, comprendan como enfocar adecuadamente los esfuerzos para la conquista de los mercados con productos adecuados y atractivos.

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