Marketing de Atracción: el arte de llamar la atención (y vender) sin molestar

Marketing de AtracciónEl “Marketing de atracción” (en inglés, “Attraction Marketing“) es la penúltima tendencia del mundo del marketing. Podría ser definido como el conjunto de técnicas empleadas para atraer y seducir a un público objetivo hacia nuestra marca o producto, mediante técnicas comunicativas y de venta no invasivas, hasta conseguir la conversión y la venta.

Nació como respuesta a la publicidad molesta que causaban las viejas metodologías de marketing no digitales, y se desarrolló en el entorno 2.0 con la consolidación de los blogs y las redes sociales.

El “Marketing de atracción“, pese a seguir vigente, ha evolucionado hacia el “Inbound Marketing”, una tipología con la que a menudo se confunde.

La respuesta a la publicidad molesta, invasiva e interruptiva

buzoneoNace de la constatación del agotamiento de las estrategias tradicionales de publicidad, consistentes en llamar la atención del público a base de interrumpirlos e invadirlos. Interrumpirlos con anuncios mientras ven la televisión, invadirles los buzones del correo (el electrónico y el físico) con folletos o e-mails, o con envíos de SMS no solicitados. Interrumpirlos con banners mientras leen un artículo en el iPad, o invadirlos con la llamada telefónica de una insistente tele-operadora mientras están tranquilamente en el sofá de su casa.

Invadir e interrumpir. Esta era la manera como, durante décadas, el marketing tradicional (deberíamos decir la publicidad, más que el marketing en un sentido amplio) llamaba o pretendía llamar la atención de su público objetivo. Un público indefenso. Hasta que las nuevas tecnologías crearon plataformas que permitieron a ese público poder empezar a esquivar ese tipo de publicidad.

Invadir e interrumpir era la consecuencia de lo que ahora llamamos “técnicas push” (de empujar, casi agredir), y entonces sólo llamábamos publicidad, porque no conocíamos otro modelo.

Pero invadir e interrumpir es, básicamente, molestar. Y en términos publicitarios, conseguir el efecto contrario al deseado: que el pretendido público objetivo acabase aborreciendo a las marcas que empleaban dichas técnicas, en lugar de acercarse a ellas. No fueron pocos los consumidores que decidieron, a finales de los 90 y primera década del 2000, alejarse de determinadas marcas por pesadas, por molestas. “Pues ahora no te compro, por pesado!”, dijeron muchos. Surgieron medios, cadenas de radio y televisión, cuyo mayor reclamo era la ausencia de publicidad.

MarketingAtracción_libroEl modelo se había agotado. Las técnicas de publicidad lo habían matado, y con consecuencias. El mal uso de una de las 4 P’s del Marketing, la Publicidad, se estaba cargando el Producto, el Marketing Mix e incluso la Marca entera. Había que replantear el modelo de marketing de arriba abajo.

Llegó entonces el necesario cambio de tendencia. Del “push” al “pull“. De empujar a atraer. Del martillo, símbolo del marketing “push”, al imán, símbolo del marketing “pull”.

La llegada de las nuevas tecnologías y el marketing digital hizo el resto. Primero se habló de “Marketing de atracción multinivel”, posteriormente, de “Marketing de Atracción 2.0”, término acuñado por Oscar del Santo en su libro Marketing de Atracción 2.0 Cómo conseguir tus objetivos on line con el mínimo presupuesto (coescrito en 2012 con Daniel Álvarez),  enfocado a explicar cómo utilizar el Social Media y las técnicas digitales en el desarrollo del “nuevo marketing”.

El ahora llamado “Marketing de Atracción” nació, pues, como respuesta y giro radical a las formas como hasta entonces se habían hecho las cosas.

Las 4 fases del Marketing de Atracción: creación, optimización, promoción, y conversión y medición

Para desarrollar una buena acción de “Marketing de Atracción” es necesario actuar en 4 fases, necesarias y consecutivas. A continuación las describimos con las misma palabras que Oscar Del Santo las describe en su referido libro Marketing de Atracción 2.0.

Marketing_Atracción_Fases1. Creación

Una política constante de generación de contenidos de calidad multiformato. Necesitamos contar con unos contenidos de primera y realizados con conocimiento del medio online tanto a nivel multimedia como de textos informativos en formatos novedosos como ‘e-books’ fácilmente descargables, videos, presentaciones en PowerPoint y un largo etcétera. Estos contenidos han de estar segmentados y centrados en un público estratégico que habremos determinado previamente.

2. Optimización

Esta es la fase del SEO y del Posicionamiento Online. Es esencial que nuestros clientes potenciales encuentren fácilmente nuestra oferta en Google y los demás buscadores y en las redes sociales. Cuanto mejor posicionados estemos, más atraeremos y nos destacaremos sobre la competencia – dado que como sabemos el 93% de los internautas no leen más allá de la primera página en Google cuando realizan una búsqueda. Para ello es imprescindible que hayamos investigado y determinado previamente las palabras clave o ‘keywords’ por las que queremos que se nos encuentre en los buscadores.

3. Promoción

Mediante una presencia activa en las redes sociales y los ‘social media’. Con toda probabilidad ya se está produciendo una conversación en tiempo real sobre tu producto o servicio, lo quieras o no. Puedes actuar como anfitrión de esta conversación en tu propia página de Facebook o en tu cuenta de Twitter, y de paso aprender sobre los requerimientos e intereses de tus clientes presentes, pasados o futuros. Y aún más: hay que invertir tiempo y esfuerzo en promocionar inteligentemente en redes sociales construyendo una comunidad de clientes, admiradores y fans. Ello nos llevará a una mayor transparencia para la que debemos estar preparados.

4. Conversión y medición

Al final, nuestras iniciativas se han de traducir en una ‘conversión’ del tráfico e interés generados en ventas u otros objetivos tangibles. Utilizamos el acrónimo ROI (Return on Investment) para determinar el auténtico retorno de la inversión de nuestros esfuerzos. Atención: aunque las redes sociales y muchas de nuestras iniciativas online son ‘gratis’, requieren una inversión importante en tiempo y creatividad. Y el tiempo, como todos sabemos, es dinero. Necesitamos establecer previamente unos criterios para determinar el éxito de nuestras acciones: ¿Venta online? ¿Número de fans? ¿Oportunidades de RRPP? ¿Impacto offline? Es por ello que hablaremos conjuntamente de conversión y medición: es altamente recomendable contar con una serie de métricas objetivas y fiables.

“Estas cuatro fases de Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir (afirma De Santo) constituyen el ABC del Marketing de Atracción 2.0 y están abiertas a cualquier persona, empresa u organización que – aunque cuente con un mínimo presupuesto – tenga la dedicación, la energía y la inteligencia de generar contenidos de auténtico valor añadido para sus clientes. Y para ello es imprescindible el dejar de comportarse como un anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador de contenidos”.

 

Los 4 pilares del Marketing de Atracción

Así, vistas las 4 fases del Marketing de Atracción, podemos extraer cuáles son los 4 pilares sobre los que se sustenta su estrategia.

1. Marketing de ContenidosPosicionamiento

Creación de contenidos de calidad en blogs, webs, y envío de newsletters segmentados en función del perfil de los destinatarios, y enviados siempre previa solicitud o subscripción.

2. SEO

A través de las palabras clave más buscadas por nuestro público objetivo, trabajaremos nuestras webs, blogs y artículos para que sean fáciles de encontrar por los usuarios cuando hagan una búsqueda en Google. Así, cuando tecleen palabras relacionadas con nuestro producto encontraran nuestro artículo en la primera página. De nuevo, nuestro produzco se habrá “acercado” a nuestro público objetivo amablemente, sin imposiciones ni interrupciones, como por casualidad.

3. Redes sociales

Generación de contenidos de interés para el público objetivo difundidos a través de diferentes redes sociales, que creen interés, fortalezcan la imagen de la marca, y generen tráfico a la web, donde se intentará hacer la conversión, o venta del producto, sea cuál sea.

4. Difusión

Además de todas las acciones a desarrollar en el ámbito del Marketing Digital, la tarea de difusión se complementa con acciones propias del Marketing tradicional, consideradas no invasivas, y que pueden sumar en la tarea de atraer al público objetivo hacia la marca. Hablamos de acciones de Relaciones Públicas, de prensa (notas de prensa, ruedas de prensa..), o acciones (tanto digitales como no digitales) con “influencers” o embajadores de marca.

Diferencias con el Inbound Marketing

Inbound_JorgeAlastueyA menudo se confunde el “Marketing de atracción“ con el Inbound Marketing” (ver artículo específico aquí). En algunos blogs incluso se afirma que son lo mismo. Eso es porque, ciertamente, comparten la misma base filosófica de utilizar una metodología de atracción y no de interrupción. Pero en cambio, el “Inbound Marketing” es una evolución del “Marketing de atracción“: se diferencia y lo supera tanto por el procedimiento con el que se desarrolla, como por el hecho de ir más allá del cierre de la venta.

Veamos que tienen en común y en qué se diferencian ambas tipologías.

Tienen en común:
  • Desechan las técnicas del marketing tradicional (e-mailing masivo, sms, buzoneo, anuncios por TV o radio…) por considerarlas intrusivas e interruptivas
  • Apuestan por atraer al cliente hacia la marca con técnicas “pull”, y de manera suave, a través de artículos en blogs, contenidos en redes sociales, newsletters segmentados, y e-mails personalizados.
  • Se fundamentan en el “marketing de contenidos“, enviando mensajes de valor añadido a los clientes, en función de su perfil y necesidades.
Diferencias:
  • El “Inbound Marketing” estudia más a fondo el perfil y comportamiento de sus “prospects“, intentando conocerlos al máximo, a fin de que los mensajes que le envía estén personalizados al máximo.
  • El “Inbound Marketing” define, desarrolla y utiliza el concepto de “Buyer Persona”.
  • La “automatización del marketing”. El Inbound Marketing fundamenta su actividad en el control informático y digital de sus CRM’s, utilizando las técnicas del “lead scoring” (con el que segmenta y clasifica a sus leads) y el “lead nurturing” (con el que nutre de contenidos de valor diferenciado y personalizado a todos sus leads en función de sus perfiles, necesidades y comportamientos).
  • El “Inbound Marketing” no da por acabada su tarea con el cierre de una venta, sino que va más allá. Tras el cierre inicia la fase de “deleite”, en la que sigue nutriendo de contenidos de valor a sus (ya) clientes, para que estos primero, confirmen lo acertada de su compra; segundo, la disfruten y le sepan sacar el máximo partido; y tercero, teniendo el máximo de información sobre ella, se conviertan en sus prescriptores ante nuevos clientes.
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