Marca: “valores propuestos” versus “valores percibidos”

Brand-percepcionComo dijimos en un artículo anterior, la marca es el conjunto de valores que atribuimos a un producto o empresa. Pero atribuir valores es subjetivo. Cada uno de nosotros tiene valores diferentes. Muchos valores son difícilmente medibles. E incluso los que son medibles son percibidos de manera diferente según la persona. Percibir un producto como “fiable”, “moderno”, o “fácil de usar” es subjetivo. Es por ello que los valores que atribuimos a las marcas son totalmente subjetivos. Son, por tanto, valores percibidos.

Eso no significa que todos y cada uno de nosotros atribuyamos valores totalmente diferentes a cada marca. Puede que ocurra, y ocurre. Si una marca es percibida de forma muy dispar por diferentes consumidores de un mismo perfil probablemente tiene un problema. Un problema de comunicación, de posicionamiento, de branding… No ha sabido transmitir bien cuáles son sus valores propuestos.Es decir, los valores con los que la empresa quiere ser identificada y diferenciada de la competencia. Porque las empresas proponen valores para sus marcas. Pero eso no significa que los valores propuestos por la marca coincidan con los valores percibidos por los consumidores. Si no coinciden, problema: hay un “gap” entre los valores propuestos y los valores percibidos.

¿Pueden las marcas hacer algo para que sus valores propuestos coincidan con los valores percibidos? Por supuesto. Ese es, precisamente, una de las grandes tareas del marketing: hacer coincidir los valores propuestos por la marca con los valores percibidos. Y esa es una tarea diaria que hay que vigilar constantemente. Porque los valores percibidos cambian. Con el paso del tiempo, o incluso de forma repentina ante un suceso inesperado. Para bien, o para mal. Los valores percibidos pueden cambiar. Es cuando decimos que “esa marca ha cambiado”. Puede que, intencionadamente, haya cambiado los valores propuestos (su propuesta de valor). O puede que no: que el producto no haya cambiado. Que haya cambiado la competencia, el mercado…o nosotros mismos. En ese caso, paradójicamente, la marca habrá cambiado por no haber cambiado. Por no haber evolucionado…o porque quién ha cambiado hemos sido nosotros.

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