Los KPI’s en marketing: medir para analizar.

KPIsUno de los grandes anhelos del marketing, de cualquiera de sus subdisciplinas (la publicidad, el socialmedia, la distribución…), y en realidad del management en general, siempre ha sido poder medir los resultados de las acciones que llevamos a cabo. Saber si la inversión económica hecha en una campaña de publicidad o en la concepción de un nuevo producto han valido la pena. Dicho en jerga marketera, si ha habido “retorno de la inversión”, y cuál ha sido. Una expresión, “retorno de la inversión” (o el acrónimo de sus siglas en inglés: ROI, “Return Of Investment”), que incluso se ha instalado en el vocabulario habitual de los marketeros.

Y para saber si las acciones que hacemos valen la pena, si hay ROI y en qué grado, y en definitiva si cumplimos los objetivos, lo primero que hemos de saber es, uno, los objetivos que tenemos (concretados como explicamos en el artículo de los objetivos SMART), y dos, en qué indicadores hemos de fijarnos para saber si avanzamos en el rumbo correcto.

Los indicadores en que hemos de fijarnos. He aquí un concepto clave. Nos dediquemos a la actividad que sea, una campaña de publicidad, el lanzamiento de un producto, la venta de productos a través de una web o la gestión de una serie de cuentas en las redes sociales, seguro que tendremos un montón de datos a nuestro alcance. La explosión de la sociedad digital, del marketing digital, ha puesto a nuestro alcance una cantidad ingente de información. Pero ya sabemos: el exceso de información es perjudicial. Es desinformación. “Infoxicación”: intoxicación de información. Recibimos tal volumen de datos que no somos capaces de digerirlos.

Es por ello que es imprescindible, de entre la cantidad de datos o indicadores que podemos tener a nuestro alcance, saber escoger cuáles son los realmente relevantes conocer para saber evaluar si nuestras acciones van por buen camino o no. Y estos indicadores relevantes, tras la irrupción de la economía digital, tienen nombre propio: son los KPI, acrónimo de la expresión inglesa “Key Performance Indicators“. En castellano, “Indicadores Clave de Actuación o de Comportamiento”.

Es básico, para evaluar nuestras acciones, escoger bien qué indicadores necesitamos evaluar, en función del objetivo que tengamos y la acción que estemos desarrollando. Cada acción tendrá unos indicadores (KPI’s) diferentes, que serán los que nos deben servir para evaluarla, y para saber si ayuda, y en qué grado, en el progreso hacia nuestros objetivos. Saber si avanzamos o no hacia nuestra meta. Y para ello, compararemos la variación de los KPI’s en diferentes momentos temporales.

Pero hay más: además de escoger bien nuestros indicadores clave, es importante también que no sean demasiados. De esta manera podremos establecer lo que se llama un “Cuadro de mando” (en inglés, “dashboard“), otra palabreja que nos ha traído el marketing digital. Es, para que nos hagamos a la idea, como el panel de control de un coche, que tras el volante contiene los indicadores clave para que podamos conocer la velocidad, las revoluciones, el nivel de combustible, y otros datos básicos para poder manejar el vehículo con seguridad.

Y es que hoy en día, trabajemos en marketing digital o en acciones off-line, la tecnología pone a nuestro alcance suficientes datos como para saber lo que durante décadas quisimos: saber, con datos en la mano, si nuestras acciones estan siendo las correctas o no. Y no tenemos excusa. La tecnología ha puesto las herramientas a nuestro alcance.

Sólo nos queda, pues, establecer claramente los objetivos, escoger los indicadores clave, elaborar nuestro cuadro de mando, y medir, medir, y medir. Para analizar y seguir o corregir. Sólo eso. “Sólo” eso.

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