¿Quién es tu consumidor? ¿Quién decide la compra?

cochecito de bebe¿Quién es nuestro consumidor?… ¿Quién decide una compra?… Son dos de las preguntas clave que nos hacemos los que nos dedicamos al marketing. Pero ¿tenemos claro quiénes son y cómo distinguirlos?, ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de una compra? ¿Una? Tres? Cinco?

Antes de responder a esta pregunta (¿cuántas “personas” intervienen en la decisión?) debemos hacernos otras tres:¿cuántas personas intervienen en un proceso de compra? ¿qué roles intervienen en el proceso? ¿Quién interpreta cada uno de los diferentes “roles” que se dan en un proceso de compra?

Los cinco roles del proceso de compra

Según se ha aceptado en los últimos estudios de marketing, en todo proceso de compra pueden existir hasta cinco roles: el iniciador, el prescriptor-aconsejador (ahora más conocido como “influenciador”), el decisor, el comprador y el consumidor. Según los casos, una sola persona puede interpretar varios roles (o incluso todos), o cada rol puede ser interpretado por personas diferentes.

La gran pregunta será entonces ¿Quién interpreta cada uno de los roles? ¿Quién es más influyente y decisivo en el proceso de compra? ¿Cómo podemos identificarlo y actuar sobre él?

Todas estas preguntas dependerán del producto que tengamos entre manos.

Para mirar de describir cada uno de los roles vamos a ver cómo podría ser el proceso de compra de un cochecito de bebé, un producto clásico en los análisis sobre los diferentes roles pueden intervenir en un proceso de compra.

El iniciador

Es la primera persona que detecta la necesidad o plantea el deseo de adquirir un producto, y plantea la posibilidad. Puede ser la propia persona, que se propone a sí misma comprarse una prenda de ropa o un libro para su propio disfrute. O puede ser otra persona: el chico que le propone a su pareja la idea de ir a cenar a un restaurante, o la futura madre que está esperando un bebé y plantea al futuro padre la necesidad de empezar a pensar qué modelo de cochecito deben comprar para el futuro hijo.

El prescriptor

También llamado “aconsejador” o, en el lenguaje del marketing digital, “influenciador”. Es una figura que no siempre interviene necesariamente en un proceso de compra, aunque cada vez cobra más importancia. Es quién nos da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar y nos prescribe o aconseja un modelo o marca en concreto.

Su capacidad de influencia en el proceso de compra dependerá de varios factores: su credibilidad y autoridad, la confianza que tengamos en él, el conocimiento previo (alto, medio, bajo o nulo) que nosotros ya tengamos sobre el producto a comprar, la necesidad o no de conocer especificaciones técnicas acerca del producto…

Prescriptor (aconsejador) puede ser un farmacéutico que nos recomienda un determinado fármaco, una revista o web especializada de motos si queremos comprarnos un vehículo de dos ruedas, o una pareja que ya ha pasado por la experiencia de tener hijos si nos aconseja sobre un determinado cochecito de bebé.

La figura del prescriptor ha cobrado fuerza en el mundo de la economía digital. Y es que se considera que hoy en día, más de un 60% de los compradores buscan información en la red antes de adquirir determinadas compras como viajes, hoteles, coches…o cochecitos de bebé. En el mundo digital, prescriptor o influenciador (“influencer” en inglés) puede ser un periodista, un bloguero especializado…o cualquier otro usuario ciudadano común que opine en un foro sobre su experiencia de compra en el producto que buscamos. Según estudios recientes, de las personas que buscan información en internet sobre el producto que pretenden adquirir, el 80% de los compradores tienen en cuenta, de una manera u otra, las opiniones que otros usuarios han dejado en la red antes de llevar a cabo sus compras. Así que más vale saber qué opinan los ciudadanos de nuestros productos en internet. Especialmente si son malas…

El decisor

Tras la figura del “iniciador”, y no siempre tras pasar por la figura del “prescriptor”, aparece el rol del “decisor”. Es, como el propio nombre indica, la persona que toma la decisión, o mejor dicho, las “decisiones finales”, en plural. Porque suele decidir:

1. Si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto.
2. El producto en concreto que se compra (marca, modelo), teniendo en cuenta diferentes aspectos que inciden en la decisión de compra (cuando se compra, en qué momento del año, a qué precio, cuántas unidades, y (aunque no siempre) dónde.

Es, por seguir el ejemplo del cochecito de bebé, la madre que decide que sí, que se compra el cochecito, y que se compra modelo tal, porque su amiga fulanita, prescriptora, le ha dicho que no sólo es un modelo cómodo para el bebé y para el padre, sino resistente y, sobretodo, fácil de plegar y poco pesado, dos aspectos importantes si se viajará a menudo en bus o la madre lo deberá plegar y colocar en el maletero del coche.

En función del tipo de producto al que nos refiramos, sin embargo, el decisor no siempre toma sus decisiones de forma racional. Es el caso de los niños cuando “deciden” qué piden a los reyes magos o qué modelo de muñeca o bicicleta quieren que se les regales para su cumpleaños.

Y es que la toma de la “decisión” en un proceso de compra es un acto complejo en el que intervienen múltiples factores, tanto racionales como emocionales, como veremos en otro artículo.

El comprador

Es la persona que finalmente hace la compra. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra (la madre), u otra: desde el padre que (una vez decidido el modelo a comprar) se encarga de ir a la tienda, o una pareja de familiares o amigos que se encargan de hacer el regalo del cochecito escogido por los futuros padres. Y regalarán el modelo decidido por el decisor, pero lo comprarán, quizá, en la tienda que más les convenga.

Tienen, por tanto, su importancia en el proceso de compra. Pues pueden no decidir la compra del producto ni elegir el modelo, pero sí pueden decidir donde, cuando y cómo (en efectivo, con pago aplazado, en tienda física, tienda online…) comprarlo.

El consumidor (y evaluador)

Es la persona que, efectivamente, consume el producto. Y que, en tanto consumidor, tiene también una importancia vital en el proceso. Porque el consumidor es, a su vez, el evaluador.

Y es importante tener claro que el consumidor no siempre es ni el iniciador ni el decisor ni el comprador. El consumidor de una papilla es un bebé, que no ha desarrollado ninguno de los roles anteriores del proceso.

¿Quién es, sin embargo, el consumidor de un cochecito de bebé? ¿El bebé? Sí, claro, es quién va dentro del cochecito…pero, ¿no lo es también la madre o el padre que llevan el cochecito? Sí. De hecho, en marketing lo son ellos. Porque en realidad son los que evaluarán el producto. Son los que tendrán que manejarlo diariamente, y opinarán sobre si el cochecito es resistente o frágil, ligero o pesado, flexible o no…. Serán ellos los que lo alabarán o lo criticarán, los que lo prescribirán o no, los que redactarán un comentario elogioso en una página web, o publicarán un tuit crítico sobre él. El consumidor, por tanto, será el evaluador…y en tanto que evaluador, prescriptor/influenciador para otras personas.

 

En resumen… En marketing no hay que generalizar demasiado cuando hablamos de “los consumidores”. Al menos los que nos dedicamos al marketing deberíamos precisar más, y aclarar de qué hablamos cuando hablamos de consumidores. Porque, como vemos, en un proceso de compra hay iniciadores, prescriptores, decisores, compradores y consumidores. Y confundirlos puede resultarnos muy caro.

Share this:

1 Comentario

  1. martin

    Hola me gusto mucho tu publicacion por que es lo que estaba buscando, sin embargo me gustaria que publicaras la bibliografia o las fuentes de donte tomas tus ideas. Muchas gracias

    Responder

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies