“Miopía de marketing”: o la evitas o te hundes.

La mayoría de las empresas que cierran o que deben retirar un producto del mercado lo hacen porque, de una manera u otra, han incurrido en el fatal error de la “miopía de marketing“.

La afirmación no es mía, y tiene más de 50 años. La formuló en 1960 el economista y profesor de Harvard Theodore Levitt, un americano de origen alemán, con la publicación de “Marketing Myopia” en la Harvard Business Review, la revista económica de la que fue editor, y en la que se ganó el prestigio de ser uno de los primeros y más reputados teóricos del marketing. Para comprender la relevancia de Levitt, quizá baste decir que fue, también, el economista que acuñó el concepto “globalización económica”…

MarketingMyopia_Levitt2En su artículo “miopía de marketing”, Levitt sostenía que la razón por la que muchas empresas caen y son sustituidas por otras es por que no son capaces de ver que el centro de los negocios son las necesidades de los clientes, no los productos que se venden para satisfacerlos. Levitt escribió textualmente: “La gente no compra productos, compra soluciones“. Y lo ilustró con otra frase también muy recordada: “La gente no compra un taladro, compra un agujero en la pared“.

A modo de definición podríamos decir que la “Miopía de marketing” es el error que cometen las empresas que enfocan todos sus esfuerzos en el producto que ofrecen (en producirlo, distribuirlo, mejorarlo, rebajar sus costes, publicitarlo, etc…) en lugar de centrarse en estudiar las necesidades que buscan satisfacer los clientes que lo compran.

El ejemplo clásico de miopía que suele ponerse es el del fabricante de tirantes que menosprecia el invento del cinturón, pues lo considera un producto diferente. Y sigue centrándose en mejorar su producto (el tirante) y hacerlo mejor que el de sus competidores (que considera sólo son el resto de fabricantes de tirantes), sin prestar atención alguna a la evolución de los cinturones.

Un claro caso de “miopía de marketing porque ¿acaso, tirantes y cinturones, pese a ser productos diferentes, no satisfacen ambos la misma necesidad, que no es más que sujetarse los pantalones? La miopía de marketing le salió cara a muchos fabricantes de tirantes, que ante la popularización del cinturón y la evolución de los gustos y deseos de los consumidores (no de sus necesidades, que seguían siendo sujetarse los pantalones) se vieron obligados a cerrar las fábricas.

Ejemplos de miopía de marketing

Y pese a que la teoría tiene más de medio siglo, pasan los años y, incomprensiblemente, las empresas siguen cayendo una y otra vez en miopías de marketing. ¿Ejemplos recientes? Muchos. Por ejemplo, la obstinación de Kodak en seguir fabricando carretes fotográficos y cámaras analógicas, menospreciando la potencialidad de las cámaras digitales. Kodak acabó sufriendo la mayor crisis de su historia.

MarketingMyopia_camaraAún peor: pese al recentísimo caso Kodak, la gran crisis de los grandes fabricantes de cámaras de fotos y vídeos (Canon, Nikon, Panasonic, Sony, JVC…), que menospreciaron la posibilidad de que algo tan sencillo como los teléfonos móviles pudieran hacerles la competencia. ¿Cómo los teléfonos móviles iban a hacerle la competencia a prestigiosos y gigantescos fabricantes de cámaras de fotos y videos? Pues sí. Como sabemos, los fabricantes de teléfonos móviles cada vez se perfeccionaron más, hasta fabricar dispositivos capaces de hacer fotos y vídeos de más calidad. ¿Y qué paso? Lo que tenía que pasar: que los clásicos fabricantes de máquinas de fotos y vídeos sufrieron la mayor crisis de su historia. Todo, por su miopía de marketing: no darse cuenta que, al fin y al cabo, ese teléfono móvil al que menospreciaban, pese a ser un producto diferente, satisfacía la misma necesidad que buscaban sus clientes: inmortalizar para el recuerdo momentos de la vida en fotogramas. Y además, satisfaciendo una necesidad añadida: la de poder compartir con amigos y familiares esas fotos de forma immediata, a través de mensajes y redes sociales.

La evolución, sin embargo, no fue positiva para todos los fabricantes de smartphones. Ahí estan los casos de Nokia o Blackberry, que disfrutaron durante años del liderazgo en sus mercados y lo acabaron perdiendo por, una vez más, centrarse más en perfeccionar sus productos que en profundizar en las necesidades de sus clientes y la evolución de sus deseos.

Otras industrias. ¿Por qué la musical o la cinematográfica no supieron prever (y anticiparse) el desaguisado que les iba a suponer el desarrollo de internet? ¿Por qué perdieron tantos y tantos años combatiendo inútilmente las descargas ilegales en lugar identificar las necesidades de los consumidores, sus deseos, asumir que las formas de consumo habían cambiado y lo necesario era desarrollar nuevas formas de distribución y consumo como Itunes, Spotify o Wuaki.tv?

¿Cómo es posible que, a lo largo de la historia, tantas y tantas empresas hayan caído en la miopía de marketing? ¿Acaso no aprenden la lección de casos pasados?

No en todas las industrias los cambios son tan repetinos. Hay costumbres arraigadas que cuestan cambiar, y en según qué campos los cambios requieren años o incluso generaciones. Aún así, o precisamente por ello, resulta incomprensible que determinadas industrias sean incapaces de reaccionar.

Los libros o los diarios de papel, por ejemplo, no han desaparecido de golpe pese a que ya hace unos años que existen los e-books y las webs de noticias. Pero sólo es cuestión de tiempo. ¿Alguien cree dentro de veinte años los libros y los periódicos de papel seguirán plantando cara a los e-books y las webs multimedia? Es más, ¿habrá sobrevivido alguno?…

Un producto puede responder a múltiples necesidades

Para evitar caer en la miopía de marketing, lo primero que debemos tener claro es, por tanto, qué necesidades satisfacen los clientes que compran un determinado producto. Y debemos tener claro, también, que un mismo producto puede satisfacer necesidades de diversos tipos, y muy diferentes, tanto funcionales como psicológicas.

Four beautiful woman exercising in the gym with dumbbellUn gimnasio puede tener, por ejemplo, muchos tipos de clientes que busquen satisfacer necesidades bien diferentes. Pongamos que tiene tres tipologías (pueden ser muchas más) de clientes. Una tercera parte busca ponerse en forma física y fortalecerse. Otra tercera parte busca desestresarse y encontrar el equilibrio mental. Y el tercer tercio busca básicamente socializarse: conocer gente nueva, tener un lugar con el que pasárselo bien con los amigos… Conocer las necesidades de los clientes del gimnasio es fundamental para la supervivencia del gimnasio. Si sólo se centra en mejorar su producto (renovar sus máquinas, ofrecer nuevas actividades dirigidas…) y sólo contempla como competencia al resto de gimnasios, estará sólo satisfaciendo a una tercera parte de sus clientes. Y no se dará cuenta que, para el tercer tercio, el grupo de gente que lo que busca es socializarse, la amenaza no es sólo la apertura de un nuevo gimnasio donde estar con los amigos sea menos costoso (monetaria y no monetariamente), sino la apertura de cualquier centro social que permita simplemente eso: estar con amigos o conocer gente nueva.

Así pues, la pregunta del millón es… ¿cómo evitar caer en la miopía de marketing?

Sólo hay una solución: investigar para conocer a fondo las necesidades de tus clientes. Investigar por qué te compran. No sólo saber qué producto compran, sino por qué lo compran. Exactamente, qué necesidades intentan satisfacer cuando compran tu producto. Y estar atentos, muy atentos, a la aparición de otros productos que puedan satisfacer esas mismas necesidades, aunque los productos en sí sean muy diferentes.

Si no, ya te avisé en el título: la miopía de márketing, o la evitas, o te hunde.

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