Inbound Marketing: ¿qué es? ¿en qué consiste?

El “Inbound Marketing” es la última tendencia del marketing. Nacido en el contexto del marketing digital y al amparo de la automatización y analítica que éste permite, se le llama incluso “el marketing de los nuevos marketeros“.

Consiste, como en el “Marketing de atracción” (aunque se diferencia de éste en varios aspectos) en conseguir que los clientes se sientan atraídos hacia una marca o empresa mediante técnicas no intrusivas, en contraposición con el denominado “viejo marketing” (ahora también “Outbound Marketing“), que pasaba por hacer que la marca o empresa desarrollara técnicas de publicidad y ventas “push”,  ejerciendo una enorme presión sobre los clientes.

El “Inbound Marketing” acompaña al cliente por todas las fases del proceso de compra, utilizando información el máximo de personalizada posible gracias a procesos informatizados que permiten clasificar a los leads y nutrirlos de la información adecuada, y no sólo hasta el cierre de la venta si no más allá, a fín de fidelizar a los clientes y conseguir que estos se conviertan en prescriptores ante nuevos clientes.

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El Inbound Marketing es una combinación de diferentes técnicas de marketing digital: marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, y email marketing, principalmente. Todas estas técnicas se dirigen al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor. Podría considerarse una evolución del “marketing de atracción”, al que supera por la metodología que le permite el uso de técnicas digitales.

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El concepto “Inbound marketing” fue acuñado en 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot. Se popularizó a partir de 2009 con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de HubSpot) y David Meerman Scott.

Aplicación del Inbound en el proceso de compra

El objetivo del “Inbound Marketing” es detectar y contactar con las personas que han iniciado un proceso de compra digital, sea cual sea la fase en que se encuentre, y acompañarla en el desarrollo de las diferentes fases del proceso de la manera menos intrusiva y a la vez efectiva posible.

Para ello, se desarrollan técnicas para identificar lo mejor posible el perfil del posible comprador, clasificarlo, e ir contactándolo de forma adecuada a fin de conducirlo hasta la compra, a lo largo de las diferentes fases del proceso, de la forma más amigable posible.

El objetivo final del “Inbound Marketing” es fidelizar al cliente. Por ello, las acciones de marketing digital sobre él no finalizan con la consecución de la venta, sino que se le acompaña en el proceso de post-venta a fin de convertirlo en fan y, en la fase denominada de “deleite”, encantarlo no sólo para que repita sus compras si no para que se convierta en prescriptor/embajador de la marca y atraiga a desconocidos que inicien un nuevo proceso.

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Acompañamiento no intrusivo o “love marketing”

Lo que diferencia el “Inbound Marketing” del “Outbound Marketing” (o “Marketing tradicional“) es que utiliza técnicas pull, no push, a fin de atraer al usuario hacia una marca de la forma más natural posible, sin presionarlo ni enviarle publicidad o información no solicitada. El acompañamiento intenta ser tan amigable que algunos autores lo han llamado “love marketing“. Ello es consecuencia del agotamiento del “marketing push“, del cansancio de la ciudadanía hacia la publicidad intrusiva e interruptiva, que nos envía información no solicitada, nos llena los buzones (digitales y no digitales) de correo no deseado, y que llega a producir en los posibles compradores el efecto contrario al deseado: en vez de sentirse atraídos hacia una marca la acaban rechazando por molesta.

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Los 5 pilares del inbound marketing

El “Inbound Marketing” se diferencia de otras estrategias de marketing por algunos aspectos clave que conforman su metodología:

1. Buyer persona:

El primer pilar de la estrategia de “Inbound Marketing” es la definición del “Buyer Persona”, una representación ficticia del cliente ideal, y que hay que distinguir del “target” o “público objetivo”. La definición del “Buyer Persona” contribuye a comprender mejor al cliente y facilita la tarea de encontrar contenido de valor o desarrollar acciones que satisfagan sus necesidades y lo “empujen” suavemente en proceso hacia el cierre.

2. Marketing de contenidos:

En función del perfil (o perfiles, pues puede haber diversos) del “Buyer Persona” se crean contenidos adecuados a perfil y comportamiento, que le aporten valor y que le ayuden a tomar su decisión de compra.

3. Segmentación:

Una de las grandes características del “Inbound Marketing” es que acompaña al cliente durante todas las fases del proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta su perfil y la fase del proceso de compra en la que se encuentra.

4. Marketing automation: 

La automatización del marketing es uno de los factores que diferencia el “Inbound Marketing” del “Marketing de atracción” de forma más clara (ver diferencias entre ambos modelos al final del articulo). Consiste en la utilización de un software informático para realizar ciertas tareas específicas de forma automatizada. Gracias a la automatización del marketing, nos aseguramos la entrega del mensaje idóneo al público correcto en el momento adecuado.

5. Análisis: 

Al ser una metodología esencialmente digital, el “Inbound Marketing” permite analizar las acciones puestas en marcha y la respuesta de los usuarios. Gracias a ello, se generan dinámicas de mejora continua de los resultados.

 

Las 4 fases del inbound marketing

El “Inbound Marketing” se desarrolla en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización.

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1. Atracción (Attract)

Mediante distintas técnicas de marketing y publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se atrae a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.

2. Conversión (Convert)

Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. El objetivo del Inbound Marketing es conocer lo mejor posible el perfil y necesidades de los clientes que tiene en su base de datos. Para ello necesita que los clientes vayan, poco a poco, dando cada vez más información sobre ellos. Y lo consigue ofreciéndoles contenidos de valor (e-books, cursos on-line, artículos…) de su interés, relacionados con sus necesidades, y que pueden descargar de forma “gratuita”, a cambio de que vayan rellenando formularios con los que cada vez recaban más datos con los que pueden conocer mejor sus necesidades.

3.  Educación (Educate) y Cierre (Close): 

Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. El objetivo en esta fase es que los prospects vayan madurando y avanzando en el proceso de compra hacia el cierre. Para poder conseguirlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el “lead scoring” y el “lead nurturing“.

El lead scoring” hace referencia a la clasificación que hacemos de los leads conseguidos. Cosnsiste en hacer una valoración del nivel de cualificación de los leads e saber intentar determinar qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra. Es lo que permite medir la temperatura de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales. En función del “lead scoring” clasificaremos los leads en diferentes categorías, desde “cool leads” hasta “hot prospects“.

El lead nurturing” hace referencia a la manera como nutrimos o alimentamos a nuestros leads de contenidos informativos. Consiste en entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

Es importante apuntar que siempre se detectan prospects o registros que nunca llegan al cierre, nunca se convierten en clientes. Y si embargo vemos que siguen abriendo los correos con información que les enviamos. En este caso es importante intentar determinar por qué no llegan a la fase de cierre, e introducir las razones en su “ficha”. Puede ser, por ejemplo, por falta de poder adquisitivo, o por lejanía con el lugar de compra. En estos casos es importante no descuidar el trato con estos prospects. Hay que seguirlos cuidando. Y no sólo porque en un futuro pueden variar sus circunstancias económicas o geográficas, sino porque si siguen todas las novedades de la marca pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet y atraernos a nuevos clientes.

4. Deleite y fidelización (Delight): 

Como dijimos al principio, uno de los rasgos que diferencian al “Inbound Marketing” de otras tipologías de marketing es que no sólo se orienta a conseguir clientes finales, sino que va más allá.

Tras el cierre inicia la fase de “deleite”, en la que sigue nutriendo de contenidos de valor a sus (ya) clientes, para que estos primero, confirmen lo acertada de su compra; segundo, la disfruten y le sepan sacar el máximo partido; y tercero, teniendo el máximo de información sobre el producto, se conviertan en sus prescriptores ante nuevos clientes.

 

Diferencias del “Inbound Marketing” con el “Marketing de atracción”

A menudo se confunde el “Inbound Marketing” con el “Marketing de atracción“. En algunos blogs incluso se afirma que son lo mismo. Eso es porque, ciertamente, comparten la misma base filosófica de utilizar una metodología de atracción y no de interrupción. Pero en cambio, el “Inbound Marketing” se diferencia del “Marketing de atracción” tanto en el procedimiento con el que se desarrolla, como por el hecho mismo de ir más allá del cierre de la venta.

Veamos que tienen en común y en qué se diferencian ambas tipologías.

Tienen en común:
  • Desechan las técnicas del marketing tradicional (e-mailing masivo, sms, buzoneo, anuncios por TV o radio…) por considerarlas intrusivas e interruptivas
  • Apuestan por atraer al cliente hacia la marca con técnicas “pull”, y de manera suave, a través de artículos en blogs, contenidos en redes sociales, newsletters segmentados, y e-mails personalizados.
  • Se fundamentan en el “marketing de contenidos“, enviando mensajes de valor añadido a los clientes, en función de su perfil y necesidades.
Diferencias:
  • El “Inbound Marketing” estudia más a fondo el perfil y comportamiento de sus “prospects“, intentando conocerlos al máximo, a fin de que los mensajes que le envía estén personalizados al máximo.
  • El “Inbound Marketing” define, desarrolla y utiliza el concepto de “Buyer Persona”.
  • La “automatización del marketing”. El Inbound Marketing fundamenta su actividad en el control informático y digital de sus CRM’s, utilizando las técnicas del “lead scoring” (con el que segmenta y clasifica a sus leads) y el “lead nurturing” (con el que nutre de contenidos de valor diferenciado y personalizado a todos sus leads en función de sus perfiles, necesidades y comportamientos).
  • El “Inbound Marketing” no da por acabada su tarea con el cierre de una venta, sino que va más allá. Tras el cierre inicia la fase de “deleite”, en la que sigue nutriendo de contenidos de valor a sus (ya) clientes, para que estos primero, confirmen lo acertada de su compra; segundo, la disfruten y le sepan sacar el máximo partido; y tercero, teniendo el máximo de información sobre ella, se conviertan en sus prescriptores ante nuevos clientes.
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