¿Eres Director de Marketing? Ah… ¿y a qué te dedicas?

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La pregunta del título no es que la formule un ciudadano poco instruido en temas de marketing. No no…la pronuncia servidor, director de marketing en una empresa, cuando me encuentro con colegas. De hecho, la pronunciamos muchos. Porque no hay como dedicarse al marketing para darse cuenta lo diferente que puede llegar a resultar un mismo trabajo en función de la empresa en la que lo desarrolles.

Y es que la falta de definición de Marketing, explicada en otro post (¿qué el el Marketing?) tiene sus consecuencias. La mencionada confusión. Confusión que no sólo afecta a los ciudadanos de a pié. Llega a los departamentos de marketing (sí, reconozcámoslo!), y hasta a los despachos de las direcciones generales de las empresas.

No es difícil reunir a cuatro directores de marketing y constatar que sus trabajos, en cada empresa, son bien diferentes. Uno está claramente orientado a las Ventas u obtención de patrocinios. Otro a la Comunicación y las campañas de publicidad. Otro al estudio del mercado y la competencia. Y otro al estudio de comportamiento de sus clientes, la gestión del CRM y la búsqueda de fórmulas para la retención o la fidelización (que, como veremos, son cosas bien diferentes). Incluso, aún compartiendo la misma “job description” en la tarjeta de presentación, puede que uno se dedique básicamente a la Relaciones Públicas, o a las Ventas. O a la organización de eventos, o a la presencia en ferias. O a la gestión de la comunicación, la web y las redes sociales…

Es probable, incluso, que la formación de cada uno de ellos sea diferente. Uno será licenciado en Económicas, otro en Ciencias de la Comunicación, otro en Administración y Dirección de Empresas, y puede que incluso algún psicólogo…aunque casi todos ellos con un postgrado o máster en Marketing.

Y entonces…teniendo formaciones tan dispares y haciendo cosas tan diferentes… ¿los cuatro hacen marketing? Sí, porque hacer una parte del Marketing es hacer marketing… Y No. Porque ninguno hace Marketing en mayúsculas, en un sentido integral y global. El llamado Marketing 360º.

Así pues, ¿cuál debería ser el perfil de un Director de Marketing? Pues dependerá de muchas cosas. De la empresa, su tamaño y número de trabajadores. Del sector donde se mueva, industrial o servicios. Del producto que comercializa. De si se enfoca más a lo digital o a lo “off-line”. De si la empresa también cuenta con áreas de comunicación y áreas de ventas independientes a Marketing y, en definitiva, de dónde y cómo esté ubicado el área de marketing en la empresa. Incluso depende del perfil del Director General. O del perfil de los trabajadores del área que tendrá que liderar… En función de todas esas variables (e incluso algunas más) el perfil del director de marketing será uno u otro. Más de comunicación o no. Más de ventas o de fidelización. Más de números y análisis, o más un experto en el producto que comercializa la empresa.

¿Qué seria lo ideal? Pues una persona que reúna un poco de todo, claro. Dado que el Marketing cada vez se mueve más hacia el terreno de la comunicación, y concretamente la digital, es cada vez más común que los directores de marketing tengan sólidos conocimientos en este campo. Que sean licenciados en Ciencias de la Comunicación, o de Publicidad y Relaciones Públicas, con conocimientos de periodismo, publicidad, contenidos audiovisuales, social media… Hoy en día es inconcebible que un director de marketing no tenga conocimientos de “marketing digital” porque hoy, el marketing, si no es digital no es marketing.

No es imprescindible, en cambio, tener un profundo conocimiento del producto que comercializa la empresa ni el sector en que se mueve. Eso se aprende. Si el Director de Marketing sabe hacer un estudio de marketing (como se supone), conocerá rápido la empresa, el producto, el entorno, la competencia, y todo lo que deba saber para hacer bien su trabajo.

Sí es imprescindible que sea una persona despierta e inquieta. En una sociedad tan dinámica y cambiante, es necesario que sea una persona con ganas de formarse y reciclarse constantemente. Que se haga preguntas y busque respuestas. Y que sepa escuchar al oir y ver al mirar.

También es importante que tenga vocación comercial. Al fin y al cabo, al director de marketing se le va a exigir que contribuya a obtener resultados. Sea en forma de colaborar en las ventas, en la fidelización, o en el posicionamiento de la marca. Pero resultados medibles ante objetivos preestablecidos, y que se reflejan en la cuenta de explotación de la empresa.

Y por último, si no es demasiado, que tenga una cierta presencia, don de gentes para tratar con los demás, y capaz de liderazgo para dirigir a su equipo.

¿Es mucho pedir? Tampoco tanto… No hace falta que sea el que más sepa en la empresa ni de ventas, ni de comunicación, ni de diseño, ni de socialmedia, ni de analítica, ni de CRM’s, ni del producto… Para ello debe tener un buen equipo con especialistas que sí sepan mucho en cada campo. El director de marketing debe ser el que sepa un poco de todo y tenga la visión global para galvanizar el trabajo de los diferentes subdepartamentos: comunicación, ventas, fidelización… Porque si la empresa es grande, lo suficiente como para tener departamentos de comunicación, de ventas, de fidelización, lo ideal es que todos ellos estén coordinados y enfocados por un único Director de Marketing.

Y por último… hacer caso al fundador de Hewlett Packard, David Packard. Él consideraba que, en una empresa, todo el mundo debía tener conocimientos y enfoque de marketing. Que el marketing debería ser como la calidad o la innovación: transversal a toda la empresa. Pasar de ser objeto de estudio y trabajo de un departamento para serlo, desde diferentes puntos de vista, de todos. Porque como resumió en su célebre frase, “el marketing es demasiado importante para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing”.

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