El “Valor” es lo importante…¿pero de qué hablamos cuando hablamos de “Valor”?

BalanzaHoy día todo el mundo parece tenerlo claro. “El marketing ha de enfocarse al valor“. “Hemos de poner el foco en el valor del producto“. “Lo importante de un producto es el valor“. “Hay que subrayar nuestra propuesta en valor“… Y así, decenas de expresiones similares. Incluso se han escrito libros específicos sobre el “Marketing de Valores”. Vaya, que todo el mundo habla de valor (o valores) en conversaciones sobre marketing, ventas… pero, ¿estamos seguros que todos nos referimos a lo mismo? ¿De qué hablamos exactamente cuando hablamos de “Valor”?

¿Qué NO es “Valor”?

Antes de hablar de lo que es, empecemos por decir lo que NO es “Valor”. Y recurramos, no a un teórico del marketing, sino a un brillante poeta español del siglo XX. Sí, a un poeta que lo dejó claro: “Sólo el necio confunde el valor con el precio“. Lo afirmó Antonio Machado. Y hasta hoy. La mejor manera de empezar es dejarlo claro: cuando hablamos del “Valor” de un producto no nos estamos refiriendo al “Precio”. Son cosas totalmente diferentes. Aunque es o puede ser uno de los componentes que influyen a la hora de definir el “valor”,  el “valor” es mucho más que el precio.

¿Y qué SÍ es el “Valor”?

Si acudimos al diccionario de la Real Academia Española de la lengua, vemos que el concepto “Valor” tiene varias acepciones. La primera lo define como “Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite”. La segunda dice que es la “Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.”… Así, hasta trece acepciones diferentes. Ninguna de ellas, sin embargo, encaja con la definición que se ha consensuado darle desde una óptica de marketing.

En marketing, la mayoría de teóricos han coincidido en definir el “Valor” como “la diferencia percibida entre los costes y los beneficios de un producto en relación a la competencia“.

Es importante, pues, ver que en Marketing, el “Valor” es un concepto subjetivo, no un dato matemático. Es la diferencia “percibida“. Y si la diferencia es “percibida” es porque la evaluación que hacemos (a menudo inconscientemente) entre los “costes” y los “beneficios” es subjetiva. Personal e intransferible. Y porque evaluamos tanto los costes como los beneficios, también, de forma subjetiva. Tanto los costes como los beneficios de un producto son percibidos también de forma personal.

La fórmula del valor

Sí…ya hemos dicho que el “Valor” no es un dato matemático…sin embargo podemos explicarlo mejor si utilizamos una fórmula. Una imágen gráfico, como la adjunta, que muestra que el “Valor” es la suma de los “Beneficios” (los funcionales y los psicológicos), dividido entre los “Costes”, entendidos éstos como la suma de los monetarios y los no monetarios.

Valor

La fórmula permite entender claramente a qué nos referimos cuando leemos ciertas expresiones. Por ejemplo, “añadir valor” significa intentar “añadir elementos” a la columna de los beneficios percibidos, para que estos superen lo más ampliamente a los costes percibidos.  “Enfocarnos al valor” del producto significa, de hecho, enfocar nuestra estrategia a comunicar, por encima de todo, los beneficios tanto funcionales como psicológicos, para contrarrestar al máximo la percepción de los costes tanto monetarios como no monetarios.

Ejemplo 1: el valor de un gimnasio

Quizá me explique mejor si pongo un ejemplo. Utilizaremos el caso de un gimnasio. ¿Cómo “valoramos” un gimnasio? ¿Cómo le atribuímos “valores”? ¿Cómo, en definitiva, lo “posicionamos” en nuestra mente? (ver aquí artículo sobre “posicionamiento”).

Primero, veamos, ¿Cuáles podrían ser los beneficios funcionales y psicológicos que nos podría generar, por ejemplo, apuntarnos a un gimnasio?

  • Beneficios funcionales: adelgazar, muscularme, ganar fondo físico, resistencia, mejoría física general, aprender a nadar, aprender un deporte…
  • Beneficios psicológicos: mejoría psicológica, sentirme activo, conocer gente, sentir que formamos parte de un colectivo determinado…

¿Y los costes? ¿Cuáles serían los costes monetarios y no monetarios?

  • Costes monetarios: cuota de inscripción, abono mensual, costes de todo el equipamiento (ropa deportiva, zapatillas, bañador…) que tendría que comprarme, coste de los billetes de bus necesarios para desplazarnos o de la gasolina para el auto…
  • Costes no monetarios: El tiempo necesario para ir al gimnasio (tiempo de ir, de estar y de volver), la necesidad de reorganizar los horarios para poder encajar la rutina de ir al gimnasio, las cosas que tendré que dejar de hacer para poder ir al gimnasio, el esfuerzo físico y psicológico que tendré que emplear para ser persistente y alcanzar los objetivos…

Ejemplo 1: el valor de un Iphone

  • Beneficios funcionales: poder enviar y recibir llamadas telefónicas, mensajes, hacer fotos, consultar la hora, utilizar aplicaciones…
  • Beneficios psicológicos: sentirnos privilegiados de tener un objeto socialmente valorado y prestigiado, de pertenecer a un estrato social alto por tener un producto de alto precio, de tener un producto Apple, de estar a la moda…

¿Y los costes? ¿Cuáles serían los costes monetarios y no monetarios?

  • Costes monetarios: coste del Iphone en sí (superior al de cualquier otro teléfono móvil), de la cuota de mantenimiento, de la funda, coste eléctrico de las cargas de batería, aumento de los costes de reparación, coste de los accesorios (cables, cargadores, etc…) exclusivos Apple…
  • Costes no monetarios: tiempo de desplazamiento hasta una tienda especializada donde vendan el producto, tiempo de espera en caso de que no tengan el modelo deseado, aumento del riesgo de ser objeto de un robo…

 

Y ahora que sabemos mejor que es el “Valor” de un producto… piensa en dos productos, uno que compraste y uno que no, aplica la fórmula y pregúntate: si lo compraste, ¿cuáles fueron los beneficios funcionales y psicológicos que pesaron más que los costes monetarios y no monetarios? Y si no los compraste, ¿por qué no lo hiciste?… O más sencillo aún: piensa, ¿cuál es para tí el valor de una barra de pan?

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