“AIDA”: un principio de la publicidad del siglo XIX que todavía debemos tener en cuenta

Parece increíble, ¿verdad? Si te digo que en este mundo tan vertiginosamente cambiante como el del marketing existe un modelo, aún vigente, que fue concebido en el siglo XIX, cuesta creer, ¿a que sí? Pues es cierto. Estoy refiriéndome al “Principio de AIDA” (o “Modelo AIDA“), formulado en 1898 por el publicista de Filadelfia Elias St. Elmo Lewis. Casi 120 años después no sólo sigue vigente sino que es fundamental en el planteamiento de toda estrategia en los campos del marketing, la publicidad, la comunicación o las ventas.

AIDA es el acrónimo de las palabras que dan nombre a las cuatro fases que debe producir, secuencial y consecutivamente, cualquier mensaje publicitario o comunicativo: Atención, Interés, Deseo y Acción. Por cierto, que el acrónimo AIDA sirve igual en castellano que en inglés, pues coinciden las iniciales de los conceptos a lo que se refiere: Attention o Awareness, Interest, Desire & Action.

AIDA_02Atención

Es la primera y necesaria fase de todo proceso comunicativo: llamar la atención. Y esta primera fase es, a menudo, la más difícil de las tareas a conseguir por los publicistas, marketeros o comunicadores en general. Y es que entre los miles de mensajes comunicativos (visuales o auditivos) que recibimos a diario, no es fácil que uno nos llame la atención. Se han desarrollado miles de teorías y técnicas, y escrito artículos y libros enteros sobre este preciso tema: cómo llamar la atención de la gente. Es difícil conseguir. Muy difícil. Pero lo peor no es eso: lo peor es que llamar la atención, por difícil que resulte, no es suficiente. Tras llamar la atención hay que conseguir que el receptor pase a la siguiente fase: hay que crearle interés.

Interés

Una vez un mensaje (en marketing, un mensaje publicitario) ha conseguido llamarnos la atención y que nos fijemos en él, es imprescindible que nos cree interés. Si vemos un cartel rojo entre una multitud de carteles blancos, grises y negros nos llamará la atención, pero lo importante es que, una vez lo veamos, tenga algo (aparte de lo que ha provocado que le prestemos atención) que nos genere interés. Para que eso se produzca pueden intervenir múltiples factores, pero algo esencial es que contenga un mensaje, primero, que sea inteligible para nosotros (por ejemplo, que esté en una lengua que entendamos) y, segundo, que trate de un tema que nos incumba, que nos aluda, sobre el que nos sintamos interpelados.

Deseo

En el terreno del marketing, los mensajes comunicativos no sólo deben llamarnos la atención y crearnos interés, sino que deben llegar a un tercer estadio: generarnos un deseo. Es la fase en la que el mensaje debe hacer posible canalizar las necesidades detectadas hacia un deseo concreto. Por ejemplo, si llevamos tiempo dándole vueltas a la idea de comprar un coche, es probable que un anuncio de coches nos llame la atención y nos cree interés. Pero si estamos ya en la fase de evaluación de alternativas (ver artículo sobre las fases en un proceso de compras), es importante que el mensaje publicitario nos cree el deseo de adquirir el producto (en este caso, el coche) que está anunciando.

Acción

Es la cuarta y última fase que, en marketing, debe contener todo mensaje: la llamada a la acción. Curiosamente es la fase que más se ha popularizado con la irrupción del marketing digital. Constantemente leemos artículos que nos dicen que toda “landing page” ha de contener una “llamada a la acción” (“Call to Action”, CTA). Y probablemente es porque en un mundo, el del marketing digital, donde todo se analiza y mide, de nada sirve (y está bien que así sea) conseguir que el receptor de un mensaje vaya pasando por las fases de Atención, Interés y Deseo, si finalmente no conseguimos convencerlo de que pase a la Acción, y consuma el objetivo que nos hayamos marcado, sea ejecutar la compra de un bien físico, o simplemente rellenar un formulario para dejarnos sus datos personales.

Un modelo en forma de embudo

Los conceptos, según el modelo AIDA, son consecutivos y forman un “embudo de conversión” en el que en cada fase se pierden personas: no todas las personas a las que un mensaje comunicativo ha llamado la atención sienten despertado el interés, ni todas las que muestran interés pasan a la fase de deseo, ni las que manifiestan deseo pasan finalmente a la acción.

La función del marketing es, precisamente, mediante diferentes técnicas y herramientas, hacer lo más ancho posible el embudo. Dicho de otro modo: hacer que el mayor número posible de personas que se encuentran en una fase pasen a la siguiente, y así sucesivamente, descendiendo fase a fase hasta acabar ejerciendo la acción que nos hayamos propuesto como objetivo.

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